Большие данные или просто лучше данные? Краткое руководство для руководителя по маркетингу в реализации проектов с большими данными
Введение
Посмотрим правде в глаза, фраза «Вам нужно реализовать проект с большими данными» пугает. Обычно услышав такую фразу руководитель маркетинга, как Вы или я, начинают изучать свои бюджеты, пытаясь выяснить, как покрыть расходы.
Так стоит ли действительно этим всем заниматься?
Вообще-то .... да. Если подойти правильно, то результаты могут быть серезными, позволив вашему бизнесу принимать более правильные решения. И лучшие решения означают увеличение продаж, открытие новых возможностей, большую эффективность работы, снижение затрат и снижение финансового риска.
Кто из нас не захочет пойти с этим на Совет Директоров?
Но ключ - как всегда - это «Подготовка, подготовка, и еще раз подготовка», поэтому подумайте об этом как о удобном для пользователя руководстве, предлагающем несколько полезных советов, чтобы Ваш проект был успешным.
Определение «больших данных»
Что означают большие данные?
«Большие данные» - это просто термин, используемый для описания создания большого набора данных или целостного обзора клиента. Этот набор данных часто объединяется из многих источников по всему бизнесу и затем используется для выявления моделей или тенденций, особенно в отношении поведения и взаимодействия с клиентами.
Затем Вы можете рассылать целевые маркетинговые коммуникации своим клиентам на основе любых атрибутов, доступных в ваших данных, или выявленных тенденций.
По сути, предприятия, приступающие к проектам больших данных, пытаются извлечь ценность из своих данных. Благодаря возможности доступа к большему количеству точек отслеживания Вы можете более точно определить поведение клиентов. Понимание этого поведения может быть использовано для улучшения процесса привлечения клиентов, повышения продаж и удержания или предоставления лучшей управленческой информации для понимания того, как она работает с конкретными ключевыми показателями эффективности.
Рекомендуемый подход к выполнению любого проекта «Большие данные» можно описать следующим образом:
1. Каковы различные источники данных, доступные вашей компании или третьим лицам, которые необходимо включить в процесс?
2. Насколько надежной и точной является информация, предоставленная этими источниками данных, и насколько они могут измениться?
3. Какую ценность данные предоставляют Вашему бизнесу? например, коммуникационные триггеры, специфические ключевые показатели эффективности или ответов на запросы и отслеживание взаимодействия.
4.Как привязаны данные к другим данным? например, идентификатор клиента, адрес электронной почты, IP-адрес, номер мобильного телефона.
5. Каким образом данные должны быть представлены в соответствии с вашими потребностями пользователя? например, сгруппированы, агрегированы, структурированы или классифицированы.
6. Можете ли Вы определить приоритетность тех, которые дадут Вам наибольший результат? например, значительно увеличить основной доход или, точнее измерить результаты.
7. Где эти комбинированные данные должны быть раскрыты? например, в сall центре, CRM, отделе аналитики или другом месте?
8. Будут ли доступны все эти источники данных через веб-услуги или автоматические инкрементные фиды данных, и предоставит ли ИТ департамент временные рамки для предоставления этой услуги?
Сбор правильных данных
Проекты по большим данным бывают неуспешными по ряду причин: непоследовательный сбор данных, точность данных, ресурсы, бюджет, консолидация или хранение - но слишком часто дело сводится к тому, пытается ли проект решить правильную бизнес проблему с самого начала.
Поэтому вместо того, чтобы сосредоточиться на «Больших данных», переориентируйте свои мысли на «Лучшие данные» ... на сбор правильных данных и их действие. Подумайте о данных, которые нужны Вам, чтобы управлять маркетинговыми программами и сделать их актуальными и своевременными.
Используя этот подход, Вы по-прежнему имеете полный обзор своего клиента, но делаете данные доступными таким образом, чтобы помочь Вам управлять соотвествием при нацеливании Ваших сообщений, без необходимости пробираться через огромный набор данных в поиске ценности.
Это же правило применяется к использованию данных для выполнения Ваших потребностей в управленческой информации и отчетности – а именно об определении того, как Вы используете данные, а не о том как потратить месяцы, чтобы узнать что-то из нее.
Ключевые моменты
1) Всегда определяйте заранее, что Вы хотите получить от проекта с большими данными
2) Сосредоточьтесь на том, какие данные дадут Вам наилучшие результаты, а не на данных, которые у Вас есть. Таким образом, Вы увидите более непосредственные идеи и результаты, вместо того, чтобы пытаться сначала искать понимание.
Привлечение правильных заинтересованных сторон для обеспечения успешного выполнения
Маркетинг обычно ведет эти проекты, поэтому обычно команда по маркетингу будет начинать с определения требований, но для обеспечения ее успеха требуется вклад от других ключевых участников.
Участие ИТ-отдела имеет важное значение для успешной реализации, и эти и другие заинтересованные стороны, такие как члены Совета Директоров и руководитель службы поддержки клиентов, могут иметь мнение о том, какое определение будет иметь успех, поэтому важно, чтобы согласие искали рано и окончательно.
С технической точки зрения жизненно важно понять, какие ресурсы доступны в вашем ИТ-отделе, и уровень навыков, которые у Вас есть в вашем распоряжении.
Иногда разные люди владеют разными решениями даже в рамках функций департамента, поэтому может потребоваться несколько ресурсов.
Кроме того, сторонние источники, такие как данные Web Analytics, часто принадлежат маркетингу и внедряются, управляются и поддерживаются ИТ-отделом или даже внешним агентством.
Должен быть создан проектный руководящий комитет, где можно представить планы, а ключевые источники данных будут раскрыты как можно раньше, чтобы Вы могли структурировать роли и обязанности, обеспечить, чтобы те, кто участвует, были доступны, установить временные рамки для сбора данных и помочь определить реалистичные временные рамки для проекта - или, что более важно, выделить те области, которые нуждаются в большем количестве исследований, прежде чем они могут быть включены.
Ключевые моменты
1) Создайте руководящий комитет проекта, который собирается на регулярной основе.
2) Определите всех возможных заинтересованных сторон, их ведомственные цели, критерии успеха и получите общее согласие в отношении целей проекта.
3) Определите ресурсы, сроки и определите риски и возможности снизить их.
От данных к информации
Часто консолидация данных является (относительно) легкой частью. Определение методов, которые могут наилучшим образом использовать данные, и превратить данные в информацию, предлагающую реальное понимание ваших клиентов и потенциальных клиентов, может стать реальной проблемой.
Например: использование предсказательной аналитики.
То, что действительно нужно знать маркетологам, - это, например, уровень их привлечения и удержания клиентов, предложения, на которые потребители отвечают, какой предмет или контент их интересует, и почему и когда они покупают продукты. И хотя доступны сложные инструменты веб-аналитики, препятствием для интеллектуального анализа является не наличие простых в использовании инструментов моделирования; а ограниченная доступность квалифицированных специалистов по аналитике, чтобы получить нужные выводы о данных. Дело в том, что крупные предприятия обычно имеют собственные аналитические подразделения, а вот средние компании редко могут финансировать эти должности.
Организации, которые не обладают навыками для выполнения этого уровня анализа данных и сегментации внутри компании, должны начать с обеспечения того, чтобы их проект больших данных имел встроенные прогностические модели.
Экономичные и простые в использовании встроенные прогностические модели помогут организациям превратить данные в управляемую информацию.
Предварительно построенные, отраслевые модели уже доступны и обеспечивают привлекательные и экономичные альтернативы использованию команды аналитиков. Предикативные модели, такие как вероятность конверсии, время до следующей покупки, вероятность того, чтобы привлечь и следующий лучший продукт, могут обеспечить самое точное и современное понимание клиентов.
Описательные модели, такие как НЧЦ (недавность, частота и денежная ценность) и категории потребителей, такие как новые, истекшие, потерянные, возобновленные, основные устойчивые, основные растущие, основные снижающиеся, наилучшие основные могут помочь маркетологу лучше нацеливать и выбирать правильное время для предложения и сообщения.
Ключевые моменты
1) Если Вы не можете позволить себе использовать собственных аналитиков данных, то убедитесь, что Ваш поставщик технологий предоставляет Вам готовые модели прогнозирования, чтобы Вы могли работать и получать возврат на маркетинговые инвестиции как можно быстрее.
От информации к оптимизированным маркетинговым программам
Итак, у Вас есть свои данные, и Вы определили сегменты клиентов, и у Вас есть свои модели, чтобы обеспечить релевантность и сроки предоставления предложений клиентам. Теперь пришло время взглянуть на жизненный цикл клиента.
Как правило, любой жизненный цикл клиента включает в себя некоторые изменения в приобретении, выращивании, сохранении и развитии лояльности и адвокации со своими клиентами. В этих стратегиях заложены действия, которые помогут Вам поддерживать успешные маркетинговые программы.
Например, давайте посмотрим на роль сохранения в жизненном цикле клиента.
Обычно клиент получает электронные письма от компаний, рассказывающие ему\ей как они соскучиличь по ней\нему. Обычно это инициированная кампания, определяемая прогностической аналитикой, которая помещает клиента в категорию «не покупал какое-то время». Проще говоря, это был хороший клиент с точки зрения бизнеса, но теперь он\она уже просрочили покупку в соответствии с предыдущей историей покупок. Другие тактики происходят более в режиме реального времени, такие как маркетинг для клиентов, которые отказываются от покупок на вашем сайте. Нацеливание сообщений может быть достигнуто как на сайте - для известных / неизвестных посетителей на основе неактивности браузера; мыши, проходящей через адресную строку браузера; а также при закрытии браузера - с последующим электронным письмом (часто называемым ремаркетингом) или сообщением SMS-сообщения, покидающим веб-сайт (известные посетители).
Подумайте о тех терминах, которые еще раз показывают, как типично компании хотят улучшить свои маркетинговые планы: приобретение клиентов, наращивание их ценности, сохранение их обычая покупки у вас и развитие лояльности.
Подумайте о своей текущей маркетинговой стратегии и кампаниях, которые Вы проводите сегодня.
Вы занимаетесь каждым из них эффективно?
Какие есть серые зоны которые Вы не выполняете?
Какие программы вы могли бы создать из своего нового набора данных, который устраняет пробелы?
Какие дополнительные программы могут помочь увеличить доходы?
Технология играет определенную роль в этом процессе, поскольку ограничения, связанные с точками и каналами взаимодействия с клиентами, будут влиять на Вашу способность доставлять сообщения и общаться, независимо от наличия правильных данных.
Каждый комплексный инструмент электронной почты сегодня будет включать динамический контент / предложения, а более продвинутые корпоративные электронные решения позволят протестировать образец Вашей аудитории, а затем через назначенный период времени (например, часы, дни) автоматически разослать самое выигрышное сочетание всем остальным клиентам. Дважды проверьте, что решение, на которое Вы смотрите, сделает это, поскольку не все это могут.
Другим компонентом является то, как клиенты получают доступ к сообщениям.
При значительно большей доли писем, открытых на мобильном устройстве, в отличие от настольных компьютеров, маркетологам также необходимо учитывать креативный дизайн. «Отзывчивый дизайн» относится к разработке электронных писем, которые хорошо отображаются при их открытии на мобильном устройстве. Это дает брендам возможность оптимизировать работу пользователей.
Уровень роста реагирования может быть впечатляющим. В некоторых компаниях средний уровень увеличивается в два с половиной раза по сравнению с электронными письмами в недружественном мобильном формате. Опять же, существующий поставщик услуг электронной почты должен предоставить вам возможность просматривать ваши электронные письма в широком диапазоне настольных, мобильных и веб-браузеров, чтобы убедиться, что ваши электронные письма правильно отображаются.
Ключевые моменты
1) Определите пробелы в жизненном цикле клиента и убедитесь, что набор данных, который Вы собираете, поможет Вам заполнить их активными маркетинговыми кампаниями.
2) Спланируйте эволюцию. Ваш проект даст Вам огромные возможности для тестирования и испытания на ходу, как никогда раньше. Убедитесь, что у Вас есть правильные человеческие ресурсы и мышление, чтобы воспользоваться этими возможностями.
3) Встройте мобильный телефон в свои планы.
От оптимизированных маркетинговых программ в контекстные диалоги
Давайте обратимся к другим методам, которые можно использовать, с помощью данных, которые не обязательно хранятся в Вашем пуле больших данных, но данными, получаемыми от использования технологических решений.
Маркетологи теперь имеют доступ к различным канальным инструментам, которые могут помочь увеличить контекст предложения и сообщений, чтобы сделать их еще более настроенными под своих клиентов.
Например: мобильные устройства.
Благодаря внедрению стольких приложений, новый и постоянно растущий маркетинговый канал доступен с возможностью продвижения уведомлений непосредственно на мобильные устройства. Более продвинутые возможности продвижения включают возможность обмена сообщениями в приложении - по существу, создание мобильного почтового ящика - с уведомлением о новых сообщениях.
Этот подход эффективно устраняет «помеховой шум» от вашего конкурента, поэтому Вам легче получить подтверждение вашего сообщения и распознавание сообщения от вашего бренда.
Технология Beacon также способствовала внедрению более ориентированных на местоположение методов таргетинга, позволяя маркетологам обнаруживать пользователей приложений, когда они входят в такое место, как отель или магазин, и предлагая им специальные предложения. Так что это невероятно важно для гибридных розничных торговцев (онлайн и оффлайн).
Оптимизация с временем открытия также является растущим трендом у продвинутых маркетологов. Технология ослеживания времени открытия делает теги изображений, и эти теги могут быть вставлены в шаблоны электронной почты, используемые для отправки ваших сообщений, поэтому в письме отображаются наиболее подходящие изображения и предложения на основе местоположения клиента и используемого устройства и приложения.
Примеры того, как это может помочь, включают: Предоставление только предложений, которые имеются в наличии / доступны; Предоставление ссылки на iTunes для загрузки приложения (поскольку оно распознает ваш iPhone); Ближайший отель или магазин до их текущего местоположения, а также загружать больше методов, чтобы контекстуализировать сообщение для клиента, добавляя к ним дополнительную ценность в информации, предоставляемой вашим брендом.
Технология принятия решений в режиме реального времени (иногда называемая «мгновенной») также может помочь превратить взаимодействие каждого клиента с вашим бизнесом в уникальную возможность продаж или даже возможность обеспечить еще большую ценность и повысить общий уровень обслуживания клиентов.
Эти технологии обычно предоставляют «соединение данных», которые прослушивают ваши различные точки взаимодействия с клиентами, такие как ваш веб-трафик, сообщения в социальных сетях и т. д., а затем используют бизнес-правила и предсказательные модели (как описано ранее), чтобы решить, как отвечать на запрос. Решение обычно приводит к действиям, таким как индивидуальное предложение, представленное на веб-сайте, или, возможно, отправка электронной почты менеджеру по маркетингу, уведомляющему о том, что существует негативная запись в Twitter, которая требует внимания.
Эти решения обычно не управляются имеющейся базой данных, однако они все еще управляются данными, подключаясь к различным источникам данных, необходимым для принятия решения.
Ваш проект больших данных может предоставить ценную историческую информацию о клиенте или даже то, что было последним маркетинговым сообщением, которое получил этот человек, независимо от того, отреагировал ли он\она на него или сколько времени прошло с момента последнего совершения покупки.
Ключевые моменты
1) Определите, подходит ли контекстный маркетинг для вашего бизнеса, поскольку важность включения в диалог с клиентом зависит от рынка.
2) Маркетинг в режиме реального времени может быть дорогостоящим, поэтому сравните важность реального времени и ценности, которую он принесет. Спросите себя, сможете ли Вы получить доход, запуская кампании в течение нескольких часов, или это просто решение без которого можно обойтись?
Цели бизнес-аналитики и оценки эффективности.
В предыдущих разделах основное внимание уделяется аспекту маркетинговой программы по использованию больших данных, но что делать, если Вы сосредоточены на анализе бизнеса и отчетности, либо вместо маркетинга?
В проектах больших данных для бизнес-аналитики особое внимание уделяется измерению эффективности по сравнению с целями и установлению ответственности за их достижение. Как и в проектах, ориентированных на маркетинг, цели и показатели должны быть согласованы с внутренними заинтересованными сторонами и согласованы определения. Например, коммерческие показатели могут интерпретироваться по-разному между отделами продаж и бухгалтерией. Бросьте маркетинг в этот микс, и у Вас есть еще три типа пользователей: стратегический, тактический и оперативный. Это может повлиять на данные, необходимые для их поддержки, и их следует как можно скорее обсудить в проекте, чтобы обеспечить правильное использование данных из правильных систем для достижения своих целей.
Точно так же важна оценка точности данных и оценки качества любого проекта бизнес аналитики. Вам необходимо рассмотреть возможность ввода данных в структуру, которая не слишком сложна для пользователей, и проектирование набора данных, чтобы сосредоточиться на высокоприоритетных показателях, которые принесут наибольшую выгоду.
Как и в случае с проектом, ведомым маркетингом, верно то, что если Вы вводите слишком много сложностей или слишком много данных, то остаются только данные, а не информация.
При выполнении проекта с различными требованиями отделов подумайте о создании альтернативных представлений данных. Это позволит упростить отчеты из данных, адаптированные к аудитории пользователей, и позволит им решать свои основные задачи, получая ключевые данные без значительного обучения.
Ключевые моменты
1) Рассматрите требования внутренних заинтересованных сторон к отчетности, а также используйте различные методы использования такой отчетности, а также различные взгляды на значение, лежащее в основе показателей.
2) Структурируйте данные, чтобы упростить пользовательский интерфейс и избежать шума данных, не имеющих значения или низкое значение.
3) Рассмотрите несколько форм отчета для разных целей, в то же время предоставляя уровень детализации, необходимый для измерения производительности, или эксплуатационные контрольные показатели.
Резюме и заключение
Большие данные - это широкая тема, но в настоящее время общепринятая концепция гласит, что руководители маркетинга признают, что они обладают огромным потенциалом, однако задача состоит в том, чтобы перевести ожидания в операционную реальность и обеспечить, чтобы новые данные работали для отдела маркетинга и бренда.
Нет волшебной палочки, но при правильной поддержке и приверженности маркетологи имеют хорошие возможности использовать простые инструменты и методологии, изложенные в этом документе, чтобы вести процесс планирования, используя большие данные, основанный на реалиях своих клиентов, продуктов и брендов для того чобы :
• Собрать заинтересованные стороны, создать комитет по управлению большими данными
- Понять требования отделов к данным и определениям показателей - Понять представления отделов об успешном проекте
- Определить требуемые ресурсы и временные рамки для доступа к данным и предоставления данных (как внутренних, так и внешних источников)
• Понимать и идентифицировать основные источники данных
- Установить их ценность и возможности в отношении ваших целей
– Провести аудит источников данных для оценки качества, точности, мощности и населености
- Определить те приоритеты, которые дадут быстрый выиграш, принесут наибольшую пользу или разработать поэтапный подход для их привлечения в процесс продаж
• Сопоставить данные с вашими внутренними стратегиями
– Соеденить их с улучшением маркетинговых программ или отчетов по управленческой информации; Четкое определение жизненных циклов клиентов или основных бизнес-показателей
- Использовать данные для обеспечения дополнительной ценности из данных с использованием прогнозирующей аналитики для выявления возможностей и основных сегментов клиентов;
• Перекомпоновать ваши данные с помощью технологических возможностей и определение того, как их можно использовать для предоставления дополнительной ценности вашему клиенту и вашему бизнесу
- Проверить и протестировать предложения через различные каналы или точки взаимодействия
- Контекстуализировать коммуникаций с клиентами, обеспечение своевременности и актуальности
- Рассмотреть будущие каналы или точки соприкосновения, с помощью которых Вы можете улучшить качество обслуживания клиентов.
Как и любая разработка стратегии по CRM и работы с клиентом, проект «Большие данные» должен быть многодисциплинарным, целостным для всего бизнеса мероприятием, но маркетологи должны возглавить путь. Не из-за какой-либо политической или организационной иерархии, а для обеспечения лучшего обслуживания клиентов, лежащей в основе стратегии компании.
Цель состоит в том, чтобы дать возможность руководителям маркетинга возглавить стратегию и процесс планирования больших данных.
Агрария - маркетинговая компания, использующая большие данные и технологию для приобретения, привлечения и удержания клиентов в сельском хозяйстве. Для получения дополнительной информации о получении конкурентного преимущества от больших данных, пожалуйста, свяжитесь с Агрария через контактную форму.
